Как написать предложение проекта, которое выигрывает

Предложение проекта — это ваше первое впечатление и часто ваш единственный шанс победить контракт. Вот как исследовать, структурировать и оценить ваши предложения, чтобы они преобразовывали перспективы в платящих клиентов.

Почему большинство предложений теряются

Большинство предложений теряются не потому, что агентство неквалифицировано. Они теряются потому, что само предложение не связывается с человеком, который его читает. Вот что идёт неправильно:

• Они говорят об агентстве вместо клиента. Перспективе не важно, что вы основали в 2018 году или что вы завершили 300 проектов. Им важно, понимаете ли вы их проблему.
• Они общие. Клиент может сказать, когда вы скопировали последнее предложение и подменили название компании. Если предложение может применяться к любому бизнесу в любой индустрии, оно не будет резонировать с никем.
• Раздел ценообразования слабый. Либо его вообще нет («обсудим ценообразование на последующем звонке»), либо это одно число без контекста того, что клиент фактически получает.
• Они прибывают слишком поздно. Если вы отправляете предложение через две недели после звонка открытия, перспектива уже выбрала кого-то быстрее. Скорость сигнализирует о профессионализме.
• Нет чёткого следующего шага. Читатель закончит последнюю страницу и не будет знать, что делать. Нет зова к действию, нет срока, нет инструкций. Предложение сидит в их входящих и умирает там.

Хорошая новость: большинство ваших конкурентов делают ровно эти ошибки. Хорошо структурированное предложение, которое демонстрирует понимание проблемы клиента, сразу же выделяется.

Шаг 1: Исследуйте клиента перед написанием чего-либо

Лучшие предложения написаны до первого слова на странице. Они построены на исследовании — того рода, который заставляет клиента думать «они нас действительно понимают.»

Начните с основ: посетите их веб-сайт, читайте их блог, сканируйте их присутствие в социальных сетях. Поймите, что они продают, кому они продают и как они позиционируют себя на рынке. Затем углубитесь:

• Определите их конкурентов. Что делают похожие компании лучше? Где клиент отстаёт? Этот контекст позволяет вам обрамить ваше предложение вокруг конкурентного преимущества, не только результатов.
• Пересмотрите звонок открытия. Выпишите конкретную проблему или возможность, которую они описали. Используйте их точный язык — не вашу жаргон, их.
• Найдите одно конкретное наблюдение. Выключите его в предложение рано. Этот единственный деталь отделяет вас от каждого агентства, которое отправило общий шаблон.

Например: «Мы заметили, что ваш текущий поток чекаута требует 6 шагов — средний показатель для вашего сегмента 3. Наш предложенный переосмысл нацеливается на поток в 3 шага, который на основе сравнимых реализаций должен увеличить коэффициент завершения на 25–35%.»

Такой конкретность невозможно подделать. Это доказывает, что вы проделали работу, и это делает клиента уверенным, что вы проделаете то же самое усердие на проекте.

Шаг 2: Начните с их проблемы, не их способности

Первая страница вашего предложения должна быть полностью о клиенте. Не биография вашей команды, не обзор процесса, не портфель. Проблема клиента.

Переформулируйте вызов, который они описали во время открытия. Если они чувствуют себя понимаемыми на странице один, они будут доверять вашему решению на странице три. Если они чувствуют себя непонимаемыми, ничего больше в предложении не имеет значения.

Структурируйте открытие как это:

• Четко укажите проблему. Одно или два предложения, которые ловят суть вызова.
• Квантифицируйте влияние. Потерянный доход, потраченное время, упущенные клиенты, упущенные возможности. Номера делают проблемы срочными.
• Свяжите с деловыми результатами. Покажите, что вы понимаете, что проблема не просто тактична — она влияет на их рост, их команду или их конкурентную позицию.

Шаблон: «Вы испытываете [проблему]. На основе данных, которые вы поделились, это стоит примерно [квантифицированный результат] за [период времени]. Вот как мы это исправим.»

Только после установления проблемы вы представляете ваш подход. Эта последовательность — проблема первая, решение второе — зеркалирует, как клиент уже думает. Они не покупают агентства. Они покупают ответы.

Шаг 3: Определите ваш подход

Теперь вы заработали право говорить о том, как вы решите проблему. Разбейте работу на фазы с чёткими описаниями того, что происходит в каждой.

Для каждой фазы покройте три вещи:

1. Что вы будете делать — действия и методы, вовлечённые.
2. Что клиент должен предоставить — активы, доступ, обратная связь, одобрения.
3. Что они получат — результат или результат в конце фазы.

Не переусложняйте вашу методологию. Клиентам важны результаты, не ваш внутренний процесс. Включите достаточно, чтобы продемонстрировать компетентность без написания бесплатного стратегического документа. Если предложение читается как сценарий, который кто-то другой может передать другому агентству и выполнить без вас, вы дали слишком много.

Используйте таблицу или формат временной шкалы для сканируемости — лица, принимающие решения, пропускают перед чтением:

Эта таблица позволяет занятому руководителю понять ваш план за 10 секунд. Детальные описания ниже для людей, которые хотят углубиться.

Шаг 4: Перечислите каждый результат

Будьте исчерпывающим. Каждый документ, каждый файл, каждый артефакт, который клиент получит — каждый должен быть явно перечислен. Это то, что они покупают. Сделайте это конкретным.

Расплывчатые результаты создают споры. «Переосмысл веб-сайта» означает разные вещи разным людям. «12-страничный адаптивный веб-сайт с пользовательской CMS, доставленный как сайт-сценарий для обзора перед запуском» не оставляет места неправильному толкованию.

Для каждого результата укажите:

• Что это такое — имя, описание и формат.
• Когда его доставляют — привязано к фазе или дате вехи.
• Как он проверяется — «Требуется обзор и одобрение клиента перед переходом на фазу 3.»

Точки обзора имеют решающее значение. Они создают естественные контрольные точки, где клиент утверждает работу перед продолжением. Без них вы дойдёте до конца проекта и услышите «это не то, что мы ожидали» — когда это слишком поздно и слишком дорого для изменения курса.

Для того, как результаты переводятся в официальное соглашение после продажи, смотрите шаблон объёма работы. Предложение выигрывает работу; SOW определяет правила взаимодействия.

Шаг 5: Представьте ценообразование (раздел, который имеет наибольшее значение)

Ценообразование — это то, где предложения выигрываются или теряются. Самая большая ошибка: представить одно число. Одна цена даёт клиенту бинарный выбор — да или нет. Два или три варианта дают им выбор между версиями да.

Структурируйте ваше ценообразование как уровни:

• Вариант A — Essential: Только основные результаты. Очищено от приятных для взгляда. Это ваша входная точка для клиентов с чувствительным к бюджету.
• Вариант B — Recommended: Полная сфета, обсуждённая во время открытия. Выделено как рекомендуемый вариант. Это то, что вы фактически хотите, чтобы они купили.
• Вариант C — Premium: Полная сфета плюс экстра — расширённая поддержка, дополнительные тренинг-сеансы, приоритетная временная шкала или абонемент обслуживания. Для клиентов, которые хотят опыт белых перчаток.

Большинство клиентов выбирают среднюю опцию. Это не случайность — это якорь. Премиум-опция делает рекомендуемую разумной, а основная опция делает её полной.

Привяжите ценообразование к ценности, не часам. «Это инвестиция в размере $52,000 решает проблему, которая вам стоит примерно $200,000 ежегодно — возврат в размере 4x в первый год» более убедительна, чем «320 часов при $162,50/ч.»

Включите условия оплаты прямо в предложение:

• Депозит: 30–50% авансовой оплаты перед началом работы.
• Платежи вех: Привязано к завершению фазы и одобрению клиентом.
• Финальная оплата: Должна быть при доставке или в течение 15 дней после завершения проекта.

Для готовой структуры ценообразования с построенными вариантами используйте шаблон консультативного предложения.

Шаг 6: Закройте с чёткими следующими шагами

Не закончите ваше предложение с «Дайте нам знать, что вы думаете.» Это не зов к действию — это приглашение прокрастинировать. Закончите с конкретными, конкретными следующими шагами:

1. «Ответьте на это письмо, чтобы запланировать 30-минутную прогулку этого предложения.» Дайте им конкретное действие для предпринятия.
2. «Это предложение действительно до [дата — 30 дней от отправки].» Создайте срочность без давления.
3. «При принятии мы отправим Объём работы для подписания и запланируем стартовый звонок в течение 5 рабочих дней.» Покажите им, что происходит после того, как они скажут да.

Облегчите сказать да. Чем меньше решений клиент должен принять между чтением предложения и запуском проекта, тем больше вероятность, что они продвинутся.

Распространённые ошибки предложения

Даже хорошо структурированные предложения могут быть подорваны избежимыми ошибками. Вот те, которые стоят агентствам больше всего сделок:

• Слишком длинное. Пять-десять страниц — сладкое место для большинства контрактов. Сверх этого вы пишете отчёт, который никто не просил. Если предложение требует более 15 страниц, ваша сфета может быть слишком широкой для одного документа — рассмотрите её разделение на фазы с отдельными предложениями.
• Нет ценообразования. «Мы предоставим ценообразование после дальнейшего обсуждения» говорит клиенту, что вы либо не уверены в ваших ценах, либо собираетесь взимать всё, что вы думаете, что они могут позволить. В любом случае они пойдут с кем-то, кто дал им номер.
• Общее введение. «Мы агентство полного спектра, основанное в 2015 году с страстью к созданию значимых цифровых впечатлений...» — никто это не читает. Никто. Начните с проблемы клиента вместо этого.
• Нет даты истечения. Без срока предложения сидят в входящих неопределённо. Окно в 30 дней действительности создаёт естественную срочность и даёт вам причину для последующей деятельности.
• Пропуск последующей деятельности. Отправьте краткую последующую работу через 3–5 дней после отправки. Простой «я хотел убедиться, что предложение пришло — счастлив пройтись по нему или ответить на любые вопросы» выигрывает больше сделок, чем большинство агентств реализует. Большинство контрактов закрываются при последующей работе, не первоначальной отправке.

Предложение vs SOW vs контракт

Эти три документа служат разным целям на разных этапах конвейра продажи-доставки. Спутывание их приводит к пробелам в охвате.

• Предложение: Перед-продажа. Его работа — убедить клиента нанять вас. Вы отправляете это, чтобы выиграть работу. Это документ продаж, не юридический.
• Объём работы (SOW): После-продажа. Определяет сфету, временную шкалу, результаты и оплату после того, как клиент скажет да. Это операционное соглашение, которое управляет проектом. Смотрите шаблон SOW для стандартного формата.
• Контракт: Юридическое соглашение, охватывающее интеллектуальную собственность, ответственность, конфиденциальность, расторжение и разрешение споров. Это документ, за который ваш адвокат смотрит. Если вам нужна отправная точка, смотрите шаблон контракта фрилансера.

Поток: Предложение → принято → SOW → подписано → Контракт → подписано → Работа начинается.

Каждый документ строится на предыдущем. Предложение излагает видение и ценообразование, SOW операционализирует его в результаты и вехи, и контракт оборачивает его в юридическую защиту. Пропуск любого из них создаёт риск — либо для клиента, либо для вас.

Напишите лучшие предложения, выигрывайте больше работы

Отличное предложение — это не просто документ — это демонстрация того, как вы будете работать на проекте. Если предложение нечистое, клиент предполагает, что работа будет тоже. Если это вдумчиво, конкретно и ясно структурировано, они будут доверять вам с контрактом.

Workify помогает вам отслеживать предложения в конвейере CRM, преобразовывать принятые предложения в сферу-определённые проекты с результатами и вехами и отслеживать время против них автоматически — поэтому вы знаете, прибыльна ли проекта перед её окончанием, не после.

Посмотрите, как предложения вписываются в полный цикл прибыльности →